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張含
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富可視全球總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官Kyle Ranson表示：“在富可視過去18年發(fā)展當(dāng)中，面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，特別是在過去的幾年當(dāng)中，行業(yè)經(jīng)過發(fā)展，已經(jīng)從一個(gè)相對(duì)小額的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)變成了一個(gè)大眾化的市場(chǎng)，在過去的兩年當(dāng)中，這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)爆炸性的增長(zhǎng)，所以吸引了很多新的競(jìng)爭(zhēng)者參加到這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。對(duì)于富可視而言，要繼續(xù)領(lǐng)跑這個(gè)市場(chǎng)就意味著我們本身領(lǐng)導(dǎo)著這個(gè)市場(chǎng)的變化。” |
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在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，一個(gè)技術(shù)導(dǎo)向型的公司如果擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，它面臨的重要任務(wù)就是向市場(chǎng)型公司轉(zhuǎn)型。
2001年，對(duì)于成都一家專業(yè)分銷國(guó)外投影機(jī)企業(yè)總經(jīng)理聶劍嵐來說，職業(yè)生涯最難忘的經(jīng)歷就是能夠在當(dāng)年拿下一個(gè)重慶的富可視品牌投影機(jī)38臺(tái)的大單，這樣的經(jīng)歷當(dāng)他在與業(yè)外人士分享時(shí)，總需要附加“誰是富可視”的做答。可以理解的是當(dāng)年富可視這家總部在俄勒岡的美國(guó)制造投影機(jī)企業(yè)在中國(guó)大陸的產(chǎn)品銷量是3800臺(tái)，位居市場(chǎng)第十位。時(shí)至今日，在全球范圍乃至中國(guó)市場(chǎng)早已成為銷量領(lǐng)先的做投影機(jī)的企業(yè)，卻仍不是中國(guó)的消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)名字。
可是有人這樣形容富可視的企業(yè)地位，在投影機(jī)市場(chǎng)，如果不知道富可視（InFocus）的名字，就如同在PC市場(chǎng)不知道戴爾，在軟件市場(chǎng)不知道微軟。這家在1986年成立之初還名不見經(jīng)傳的美國(guó)小公司如今已經(jīng)長(zhǎng)成投影機(jī)市場(chǎng)全球頂尖級(jí)的從事多媒體投影的企業(yè)后，意識(shí)到如果進(jìn)一步向消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展，市場(chǎng)化演進(jìn)是公司要做的一件重要的事。
投影機(jī)步入微利時(shí)代
2003年富可視推出萬元級(jí)低價(jià)投影儀，標(biāo)志著這個(gè)企業(yè)開始邁入家庭娛樂消費(fèi)市場(chǎng)，而2004年初富可視品牌的背投電視機(jī)的誕生更被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“對(duì)長(zhǎng)期專注投影機(jī)和面向企業(yè)機(jī)用戶的戰(zhàn)略路線轉(zhuǎn)移。”“在企業(yè)初創(chuàng)之后的15年，富可視始終面向的是企業(yè)級(jí)用戶，今天我們要將這15年源自產(chǎn)品的熱情來面對(duì)普通消費(fèi)者，這是一件不同于以往所做的事情。”富可視企業(yè)市場(chǎng)和戰(zhàn)略部全球副總裁Candace Petersen曾經(jīng)這樣描述這種轉(zhuǎn)變，而對(duì)于過去三年來在投影機(jī)市場(chǎng)發(fā)生劇烈變化而言，富可視這種轉(zhuǎn)變倒是順理成章之舉。
2001年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)共銷售各類投影機(jī)67,900臺(tái)，銷售收入為237,650萬元。2003年，中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)的投影機(jī)銷量達(dá)到16.32萬臺(tái)，銷售額為36.49億元，與投影機(jī)銷量始終保持年60％的增長(zhǎng)率相比，銷售額的增長(zhǎng)要遜色不少。
在價(jià)格方面，投影機(jī)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，價(jià)格大幅度下降，主流機(jī)型的價(jià)格已降至2萬元左右，原來動(dòng)輒好幾萬的投影機(jī)，現(xiàn)在也在改變它以往高不可攀的面孔，變得平易近人起來。
這其中最明顯的例子就是萬元投影機(jī)的出現(xiàn)，作為中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)連續(xù)幾年名列前茅的品牌，相繼推出了逼近萬元的LCD投影機(jī)新品，如東芝TLP-S10，國(guó)產(chǎn)品牌陣營(yíng)的晨星更是打出了14888元的價(jià)格，還贈(zèng)送三星冰箱一臺(tái)，徹底打破了人們對(duì)DLP投影機(jī)價(jià)格高不可攀的印象
但是令各大投影機(jī)廠商感到不安的卻是，投影機(jī)平均售價(jià)的下降幅度在近兩年已經(jīng)超過了銷量的增長(zhǎng)幅度—此消彼長(zhǎng)的結(jié)果是投影機(jī)市場(chǎng)的整體銷售額不增反降。這種產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境的壓力，也必然要求投影機(jī)廠商必須找到新的突破口，找到新的能夠帶來更多附加值的方向。
種種現(xiàn)象都反映出一個(gè)事實(shí)：投影機(jī)的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，開始步入一個(gè)理性的微利時(shí)代。
如果照現(xiàn)有速度發(fā)展，2005年，全球數(shù)字投影機(jī)累計(jì)銷售量將接近1000萬臺(tái)。這個(gè)數(shù)字標(biāo)志著投影機(jī)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這個(gè)數(shù)字意味著投影機(jī)產(chǎn)品作為專業(yè)設(shè)備時(shí)代的終結(jié)，也意味著投影機(jī)以大眾化形象走上舞臺(tái)的開始。因此，所有有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的投影機(jī)廠商都不得不認(rèn)真思考如何在這一轉(zhuǎn)型過程中掌握主動(dòng)的問題。
直面同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
| 正如富可視全球總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官Kyle Ranson最近對(duì)記者總結(jié)的那樣：“在富可視過去18年發(fā)展當(dāng)中，面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，特別是在過去的幾年當(dāng)中，行業(yè)經(jīng)過發(fā)展，已經(jīng)從一個(gè)相對(duì)小額的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)變成了一個(gè)大眾化的市場(chǎng)，在過去的兩年當(dāng)中，這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)爆炸性的增長(zhǎng)，所以吸引了很多新的競(jìng)爭(zhēng)者參加到這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。對(duì)于富可視而言，要繼續(xù)領(lǐng)跑這個(gè)市場(chǎng)就意味著我們本身領(lǐng)導(dǎo)著這個(gè)市場(chǎng)的變化。” |
而Ranson本人在2003年4月到任也是對(duì)這種變化的最好詮釋。這位曾經(jīng)擔(dān)任惠普全球銷售與市場(chǎng)要職的人物，被富可視挖來并為之專門設(shè)置了執(zhí)行副總裁的頭銜，就是要向投資者表明富可視由長(zhǎng)期專注技術(shù)和設(shè)計(jì)的技術(shù)性公司向更專注于市場(chǎng)傾斜。Ranson于2003年年底進(jìn)一步被提升為公司的總裁。可見富可視新的領(lǐng)導(dǎo)人要求將是在銷售和市場(chǎng)方面的專家，無疑和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境緊密相關(guān)。
這說明經(jīng)過了不斷的更新?lián)Q代，技術(shù)上的日新月異，投影產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，投影機(jī)市場(chǎng)極大的利潤(rùn)空間使得越來越多的廠商加盟到其中來，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，行業(yè)市場(chǎng)劃分越來越細(xì)，這些前提使得投影機(jī)產(chǎn)品在功能上、定位上、技術(shù)上也出現(xiàn)更細(xì)分的趨勢(shì)。此外，由于很多廠商開始趨向于規(guī)模化發(fā)展，投影市場(chǎng)格局開始悄然發(fā)生變化。
目前僅就中國(guó)投影市場(chǎng)而言就已處于諸侯爭(zhēng)霸的年代，在市場(chǎng)上能見到的品牌多達(dá)60至70個(gè)，產(chǎn)品型號(hào)更是超過700個(gè)。而在品牌歸屬上，已經(jīng)形成三大陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)：以索尼、愛普生、東芝、NEC等為代表的日系品牌，以富可視、飛利浦等為代表的歐美品牌和以明基、晨星等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌。
但是從技術(shù)上來看主流的投影機(jī)產(chǎn)品仍然只有LCD和DLP兩種，其中LCD的市場(chǎng)占有率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于DLP，可見把握LCD核心技術(shù)的日系廠商在投影產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力決不是能輕易撼動(dòng)的。而富可視憑借DLP技術(shù)成就了今日的輝煌。由于投影產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展，使得很多老牌的IT廠商，如IBM、HP、DELL等，都加入了投影機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而這些IT廠商推出的投影機(jī)產(chǎn)品無一例外都采用了DLP技術(shù)，使得 DLP技術(shù)得以迅速的推廣。
打造市場(chǎng)品牌
由于日系品牌多是傳統(tǒng)的消費(fèi)類電子企業(yè)，因此在外觀設(shè)計(jì)和人性化方面獨(dú)樹一幟，品牌知名度在消費(fèi)市場(chǎng)影響力極具優(yōu)勢(shì)。而富可視在進(jìn)入家用消費(fèi)市場(chǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)就是能否提高的品牌的認(rèn)知度。好在目前在市場(chǎng)上沒有那個(gè)品牌比其他品牌具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于富可視是一個(gè)機(jī)會(huì)。
2000年初富可視合并了世界排名第二的Proxima寶獅瑪，歐洲排名第一的ASK美投神投影機(jī)公司,使得全球每?jī)刹慷嗝襟w投影機(jī)之中就有一部富可視品牌機(jī)。目前富可視公司旗下的InFocus、Proxima和ASK三大投影著名品牌，涵蓋了輕薄型的便攜投影機(jī)一直到功能齊全的商用全系列產(chǎn)品，還同時(shí)提供面向?qū)I(yè)應(yīng)用的系統(tǒng)安裝和集成服務(wù)。2004年根據(jù)最新的"TFCinfo國(guó)際投影機(jī)品牌實(shí)力調(diào)查"顯示，富可視是全球綜合品牌知名度方面第一的投影機(jī)品牌。
但是今天這種投影機(jī)產(chǎn)品，如果是面向普通消費(fèi)者來說，這三大品牌并沒有特別的優(yōu)勢(shì)，而且過去富可視的品牌營(yíng)銷是由很多彼此分散這樣的計(jì)劃或者方式來完成的，在美國(guó)、歐洲、亞洲都有各自的計(jì)劃，現(xiàn)在已經(jīng)從全球的角度對(duì)于品牌營(yíng)銷做了一個(gè)重新的協(xié)調(diào)，將全球的營(yíng)銷口號(hào)統(tǒng)一為“大圖像，大視野，大而觀之”。
為了能實(shí)現(xiàn)在家用消費(fèi)市場(chǎng)的品牌知名度，一年半之前，富可視開始通過SreenPlay這個(gè)品牌進(jìn)軍到消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中，現(xiàn)在已經(jīng)占到美國(guó)投影零售市場(chǎng)30％的份額，所有這些似乎在證明富可視正在努力從企業(yè)級(jí)廠商實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)市場(chǎng)廠商的轉(zhuǎn)變。
采訪/撰文 張含
數(shù)字商業(yè)時(shí)代
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